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　　神话场景既是英雄成长的场景，也是用户消费的场景。该剧深度嵌入抖音生态，女主角姜十七为抖音头部创作者，她在抖音平台积累的数千万粉丝以及信赖关系、情感资本，都被系统地注入品牌构建的场景。观众追随这位高度可信的“大女主”步入故事，在无形中完成了对品牌场景的心理准入与价值认同，为后续的消费行为打下了坚实的信任基础。抖音生态所提供的竖屏沉浸感、信息流无缝衔接与即时交互特性，将品牌的“叙事场”与电商的“消费场”压缩至同一界面。神话场景和购买场景重合，使观众在情绪共鸣与价值向往达到顶峰的瞬间，直接点击屏幕上的购买链接即可实现“理想自我”。该模式中的品牌建设已超越单纯的形象塑造或故事讲述，而在于精心构筑一个能自主完成“意义生成—价值认同—行为转化”的商业闭环。

　　雪王的原型内核是天真与魔法的共生体。雪王这一形象的文化吸引力在于其巧妙地融合了天真者与魔法师两种经典原型的特质。雪王憨厚、亲民、质朴且充满欢乐，其外在形象便是天真者原型的极致化表达，象征着对简单、直接、无负担快乐的追求，传递了一种易于触达的幸福感。然而，其深层魅力在于，这种天真并非幼稚。在品牌构建的叙事中，雪王被赋予魔法师的变化与创造之力——它穿越时空，能用一杯现代咖啡化解古代窘境，能将一次日常消费化为一段奇趣记忆。这种复合性是其成功的关键：天真赋予其魔法以亲和力、可信度，消除了距离感；而魔法则使这份天真超越了浅层的娱乐，升华为一种创造愉悦、点化平凡的能力。品牌在推广产品之余，为消费者构建了一个轻松、治愈、充满想象力的精神世界。

　　神话叙事的真正力量在于其对集体心理的深刻映射及反思。品牌在借用经典神话或创造现代神话时，若一味追逐和简单复制“逆袭”“甜宠”等易于制造瞬时爽感的套路，则极易滑向叙事的庸俗化与同质化。这不仅会损耗神话原型的文化深度，更可能在不自觉中实践一种隐性的“符号暴力”，即通过重复、雷同的符号编码与情感刺激，将复杂的现实挑战与个人成长简化为通过消费品牌产品便能使问题迎刃而解的幻象。这种叙事策略或许能在短期内收割流量，从长远看来却可能使品牌陷入同质化泥潭。试想，所有的行业品牌都请同一个头部网红拍摄相同套路的神话剧集，消费者会买单吗？品牌的叙事实践必须致力于时代精神的提炼与正向价值的创造性升华，在为消费者提供情绪出口的同时，审慎平衡商业诉求与文化责任，从而与消费者展开真正有建设性的精神对线.以灵活的叙事配置，精准触达不同的消费群体

　　神话绝非普世通用的故事模板，而是特定文化基因与集体无意识的高度凝练，其符号、价值观与情感结构均深植于本土文化土壤。在国内市场，品牌可相对自如地调用“桃花源”“逆袭英雄”“团圆”等深深融入民族心理的原型与母题，因其与受众共享同一套文化密码。而在国际市场，品牌则需高度关注文化差异，对神话叙事进行审慎的文化转译与在地化适配。一方面，寻找跨文化的情感共通点，例如对家庭的忠诚、对成长的渴望、对正义的追求等人类基本情感需求；另一方面，识别并规避潜在的文化禁忌与认知冲突，对核心符号进行敏感性评估与适应性改造。在尊重当地文化的前提下，品牌可尝试适度引入具有东方美学或哲学特质的元素，创造具备文化新鲜感的叙事体验，以满足受众对不同文化的审美好奇。

　　品牌短剧作为一种新兴的营销实践，对传统的品牌理论（如品牌联想理论、顾客品牌资产理论等）提出了新的挑战。品牌短剧并非简单的广告变体，而是构建了一个由品牌主导，融合叙事、消费与社交的复合场域。在此场域中，品牌联想的生成机制发生了深刻的变化。例如，雪王形象与蜜雪冰城品牌建立的强关联，通过持续的叙事内容、用户互动参与乃至文化传播，将品牌联想深植于一套自主的神话符号体系与各种日常仪式之中。这种联想是主动的、沉浸式的，甚至是无意识的。更为重要的是，这一实践促使我们重新审视品牌资产的构成与积累路径。在短剧构建的神话世界里，消费者在无意识中付出了大量的情感和时间，通过追剧、互动、消费乃至二次传播，极大地促进了品牌符号资本的积累与增值。

　　神话叙事与中国品牌短剧的融合，已超越单纯的营销技巧层面，成为观察中国品牌在文化自信时代如何构建意义、确立主体性的一个鲜明切面。它预示着，未来品牌的竞争将不仅是产品与服务的竞争，更是叙事能力、文化洞察与意义创造能力的竞争。谁能在消费者的心智中成功播种一粒值得信赖、向往并乐于参与的神话种子，谁就能收获美好的未来。［本文为广东服务业数字化发展与管理创新研究基地（2022WZJD013）成果。作者：王秀芝，广东外语外贸大学商学院副教授，广东外语外贸大学南国商学院“空港品牌与数字化营销创新”研究团队成员；杨晓燕，广东外语外贸大学南国商学院教授，广东外语外贸大学南国商学院“空港品牌与数字化营销创新”研究团队成员］