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这两个平台通过视觉化的信息呈现方式、个性化的算法推荐机制和电商盈利模式，使得消费以平台创作内容的形式被展现，以“被观看”为目的，具有一定的表演性。“消费”在更大程度上具有“符号展演”的性质，表现为两种类型：一类是较为普遍的“身份型”展示，无论是奢侈品消费后的看似不经意的照片露出，还是小众品牌的穿搭分享，都是将消费品与消费者自身的特质联系在一起，彰显身份和个性品味；另一类“叙事型”展示则聚焦于消费行为本身，将其作为吸引受众的元素，例如，小红书和抖音平台大规模出现的“开箱视频”和“测评视频”，有些针对网红热门服饰，有些则针对小众、猎奇产品，满足了观看者的好奇心。无论何种类型短视频平台，尤其是电商营收占比较大的社交平台，消费都与平台内容的生产密不可分，长期浸润其中的青年网民，在观看内容或生产内容时，都可能产生更多的消费欲望。
研究选取了自2021年至2024年与青年消费相关的50个热门话题，发现青年群体对于消费的话语呈现出对立状态。一方面，许多抑制型消费的话题如“断舍离”有最高讨论度（60.7万讨论），同样“极简生活”“省钱算是被年轻人玩明白了”“年轻人的省钱方式有多硬核”等都获得了3万以上的讨论度。另一方面，释放消费欲望的话题也受到广泛热议，“年轻人为什么攒不下钱”“年轻人存不住钱的原因”“年轻人普遍的烧钱爱好”等也有超4万的讨论度。除此之外，亦有话题聚焦这种矛盾的消费行为，如“年轻人省钱是选择性的”“被00后的消费观整不会了”“这届爸妈主打该省省该花花”等。这些消费话语反映出微博平台青年网民在消费实践中的复杂心态，无法用简单的“省钱”或“烧钱”一以概之，而是一种摇摆的适应性策略，既试图挣脱消费主义的枷锁、实现个性化消费的追求，又须应对现实经济状况的压力。这种混杂的消费话语反映了年轻人挣脱“省钱”和“花钱”二元对立的消费观，拥抱更个性化的消费选择。
在消费品类方面，“大额消费品谨慎考虑”是青年网民重要的消费倾向。整体而言，青年消费者对房、车、家装类大额消费品关注度逐步降低，对“吃”和“玩”相关的消费热情持续升高，热门消费品向提供即时满足的食品与文娱商品转移。笔者对豆瓣平台上选取的与消费行为特征相关的72个小组展开分析发现，近三年少有新建立的“住”“用”相关小组，而“食”“玩”“文娱”相关的消费品讨论小组全部建立于近三年内。对于这一类吃穿用度类小额快销品，青年网民消费势头强劲。本研究数据显示，2022年表达强消费意愿的青年网民占总样本比例（7.4%）远高于表达弱消费意愿的青年网民占比（0.8%），在有明确消费意愿的青年网民中，89%在2021年和2022年来维持了强消费意愿的倾向，强消费意愿保持着较强的韧性。
“轻型物质消费”还表现出消费的理性化、策略化趋势。年轻人一边在直播间疯狂下单，一边货比三家，拒绝“溢价”，热衷平替。中国青年报社社会调查中心联合问卷网2021年的调查显示，95.3%的受访青年感到，年轻人在消费上更加“精明”了⑤。在购物前做功课，多方比价，领取优惠券，参与电商平台的花样优惠活动，“能省则省”成为青年人的消费准则。“今天消费降级了吗？”豆瓣小组语义网络显示，“吃饭”“衣服”“奶茶”“外卖”等组成的子网络与“价格”“便宜”“打折”“活动”等组成的子网络高频共现，体现出青年人在食品服装消费上正在通过参与各式各样的优惠活动购买性价比最优的商品。这种策略型的“省钱”行为还能给自身带来心理上的愉悦。
另一方面，数字技术和平台经济变革下的消费环境，塑造了当代青年群体在“满足物欲”和“策略消费”之间的行动张力。作为“数字原住民”的新一代青年群体，已形成较强的消费认知能力，能熟练地运用消费策略，实现消费行为的利益最大化。通过长期游走在各大网络平台的信息流中，青年消费者能够通过跨平台比价和用户评价识别商品真实价值，用更低的价格买到功能或符号价值相同的商品。成长于消费主义盛行的时代，长期接触营销内容亦使青年消费者形成了“广告免疫力”，对营销话术具有清醒的解构能力。由此，部分青年群体形成了“可以买但不能买贵了”的辩证消费行为。他们不可避免地被各个平台的快销品“种草”，流连于各大直播间，却又精打细算，与营销手段进行策略博弈。
许多新型经济形式以青年群体的情绪消费为核心展开。比如，2024年“谷子经济”的爆火甚至一度左右了A股市场的投资风向。多只“谷子经济”概念股走强，谷子是英文“商品”的谐音，泛指基于游戏、动漫IP衍生出的周边产品。还有备受关注的“解压经济”，各种解压玩具成为年轻人的“心头好”。2022年至2023年5月4日，解压类玩具在淘宝天猫整体销量增速近40%。在浙江义乌小商品市场，很多店铺出售的解压类玩具月销量都超过万件，其中一些“爆款”解压玩具月销量可达70万到80万件⑦。此外，播客等听觉媒介构成的陪伴经济/声音经济，受到年轻用户、高学历用户群体的青睐。2024年7月，《耳朵时间就是现在2024播客行业报告》显示，超八成受访用户每周收听播客时长为3天及以上，76.2%的受访者在一天中会收听播客半小时以上，45.9%的受访用户在过去一年里购买过付费播客节目⑧。
最后，青年群体还在不断利用兴趣消费满足其社交需求，以形成在趣缘圈层的身份认同。本研究数据显示，2022年，9.5%的青年网民明确表达了愿意为兴趣爱好付费的态度，愿意为自己的兴趣爱好“一掷千金”，且这一比例逐年上升。同时，为兴趣爱好消费的青年网民表达强消费意愿比例较表达不愿意为兴趣爱好消费的青年网民比例高出2.56倍。以兴趣爱好为核心的消费扩展了青年人的社交关系，将青年群体划分为大大小小的趣缘圈层。喜欢追星的青年网民乐于分享自己买的各种明星周边产品，比如拟人公仔、明星杂志海报等，喜欢古风的青年网民在汉服、头饰和国潮摆件方面乐于消费，还有“二次元”青年网民们“晒手办”和“晒（游戏）皮肤”。离开网络空间，线验类消费也是兴趣消费的重要组成部分。小型的线下读书会、线下剧本杀、大型脱口秀、音乐节，这些体验类消费建构了年轻人寻找“同好”的线下场景，也提供了彼此分享、群体互动的机会。
“极简主义”是低欲望消费行为模式的又一指导理念。在小组人数超过44万的“极简生活”豆瓣小组中，成员们在“经验分享区”分享自己的低消费生活实践、展示自己极简生活的成果，如“3年多不化妆以后多么自由”“一票否决制购衣法”等；在“求助区”，成员们坦诚地询问在心理上克服欲望的途径、切实的低消费方法或是寻求生活方式的认同，如“追星的小伙伴你们是怎么极简的”“周期性想买衣服怎么办”“朋友都觉得我努力追求极简很奇怪，怎么办”。在“极简生活”豆瓣小组语义网络图的中心位置，关键词如“喜欢”“感觉”“生活”“真的”等词汇高度集中，显示出青年人更多关注个人的内在感受和生活体验，而非外在的物质需求。“极简主义”正通过形塑青年人的生活方式，影响他们的消费理念和实践。
价值观代际更替理论认为，前工业化社会，由于资源匮乏、安全无法得到保障，人们的优先价值观是寻求生存和人身安全；工业化社会，以经济增长为中心的物质主义成为优先价值观；而在发达工业社会，人们享受长期的政治稳定、经济繁荣和福利政策之后，优先价值观转向追求个人主观幸福、自我表现和政治参与的后物质主义⑨。“后物质主义”的消费生活，商品已经完成了从生理必须到身份符号的转变，逐步成为文化体验、精神满足的介质。商品本身的神圣化在衰退，取而代之的是把商品消费作为一种手段，在物品消费过程中实现个人的精神愉悦和社会交往满足感才是真实的目的。追逐消费新潮、打卡各种网红景点成为青年网民的乐趣，很多青年网民在微博上分享日常生活plog（photo blog的缩写）来记录好看又潮流的新消费，买一杯很火的奶茶、去一家有氛围感的餐厅或是拿下一款限量联名的衣服，在互联网展示着独特的自我形象，寻找人与人之间的连结，从而获取身份认同，证明自己属于某个兴趣圈层或是显示出自己的品味，愉悦身心，成为青年消费的重要目的。
“品味展演者”通过消费构建阶层区隔，在小红书、抖音等以“电商广告”为盈利模式的平台通过展现消费行为，给自己贴上“老钱风”“高智感穿搭”等身份标签，持续探索丰富有趣的生活方式。“文化游牧者”借助知识课程、情感疗愈和兴趣体验等方式，将消费作为取悦自己、寻找归属、找寻社交价值的手段。看B站付费课程、听“小宇宙”播客、在微博买偶像明星周边，通过分享自己的兴趣爱好，在互联网上找到志趣相投的伙伴，一起从线上消费到线下消费，充实自我，放松身心，满足自己的情感和交往需要。以上种种消费，代表了青年网民探索差异性、多样化的消费实践策略，也意味着当下社会，抵御变化和风险的“安全阀”不再是日复一日的储蓄带来的安全感，而是通过一个个微观消费选择，取悦当下的自己，重获对生活的掌控感。
